Projet de centre d'enfouissement de déchets ultimes
Une super décharge dans le Saint-Ponais ?
 

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Plus vert que toi, je meurs
reçu de Gerbas le 27 février 2004

Certains, parmi ceux d'entre vous qui lisent encore les quotidiens locaux, se sont émus d’un texte paru dans la Dépêche du Midi du 3 janvier 2004 et signé d'un communicard de la SITA.
L’entreprise s’adjoint les services d'un professionnel qui est censé trouver les mots qu’il faut et les formules adaptées à la cible, pardon, au public qu’il compte toucher.
Cet exercice de style s’appelle aussi de la communication. Activité relativement nouvelle pour une entreprise. Il n’y a pas si longtemps, l’entreprise produisait, un point c’est tout. Sa réputation se faisait par le bouche à oreille, une technique qui a été mise au point au début du Néolithique et qui n’avait guère varié depuis (la preuve: le plus vieux métier du monde ? prostituée ? pas du tout ! c'est agence de pub. Qui croyez-vous qui a diffusé l'adresse de la première prostituée ?)

Mais les entreprises se sont peu à peu aperçues qu’elle n’avaient plus en face d’elles un troupeau docile de portefeuilles à pattes, mais des clients qui faisaient jouer la concurrence et il fallait désormais faire savoir urbi et orbi que ses productions étaient les meilleures. Ce furent les débuts héroïques de la réclame (sons de trompe, roulements de tambour, à cor et à cri, enseignes, affiches), qui devint bientôt promotion, puis publicité, puis com. La publicité a fini par se rendre incontournable. Nous sommes tous devenus des fils de pub. Incontournable, mais pas pour autant indispensable (voir les sites rafraichissants de casseurdepub.net et antipub.net).
La publicité a tellement bien réussi son coup qu’elle a fini par paraître indispensable ... aux annonceurs eux-mêmes, qui consacrent souvent une part tout à fait importante de leurs bénéfices à engraisser des agences publicitaires qui en retour emploient tous leurs talents pour convaincre l’annonceur qu’il est indispensable, heu qu’elles sont indispensables.
Enfin, on a l'impression que même s’il n’y avait plus de clients, le couple entreprise-publicité continuerait tout de même à fonctionner.

Lorsqu’il s’agit d’entreprises qui n’a pas vraiment de produits à proposer, mais plutôt des services, du genre "je veux bien prendre en charge les déchets de votre département, poussez-vous, laissez-moi faire", c’est légèrement différent. Il s’agit moins de publicité que de lobbying ou carrément de propagande. Surtout quand la société en question travaille dans un secteur sensible comme celui de l’environnement. Sensible parce les gens sont informés, parce qu’ils sont directement concernés par ce qui se passe devant leur porte et que, il faut bien le dire, le triste bilan écologique des entreprises dédiées à l’environnement ne laisse rien augurer de bon pour les années à venir.
D’où la nécessité pour elle de procéder à une propagande ciblée qui tache d’être un peu plus pertinente que la pub pour une bagnole ou une marque de yaourt. C'est l'unique raison d'être d'une campagne téléphonique comme celle à laquelle s'est livrée la Sita durant le mois de janvier. Quand l'entreprise utilise sa force de frappe financière pour téléphoner individuellement (via un "callcenter") à chaque foyer résidant sur son secteur d'activite, là il y a du souci à se faire. Car:
1) Elle ne doit pas être si sûre de la qualité de ses installations qu'elle éprouve le besoin de se justifier par avance et par téléphone,
2) C'est carrément la démocratie qui est en danger car cela remet en cause la capacité des citoyens à se forger une opinion indépendante.
C’est ce que les Américains, grands experts en la matière, appellent le "greenwashing" qu’on pourrait traduire en français par: "blanchiment de mots sales" ou "je lave plus vert que toi".

Le parrain de la "greenwashing" ou désinformation verte fut Bruce E. Harrison, un conseiller en communication dont la carrière antiécologique a pris son essor en 1962, quand il fut chargé par les trusts chimiques américains de répliquer à l’écrivaine scientifique Rachel Carson, dont le livre-manifeste "Silent Spring", "Printemps silencieux", consacré aux conséquences des pesticides, est devenu un bestseller mondial, a suscité une nouvelle prise de conscience environnementale et entrainé la formation d’un puissant courant d’opinion lors de la Journée de la Terre, le 22 avril 1970.
Pour la première fois, des millions de gens ont manifesté contre la pollution et pour un environnement sain.

Face à ce mouvement populaire, Harrison et d’autres spécialistes des relations publiques et de la commmunication de masse ont compris que les entreprises pollueuses avaient besoin de stratégies plus affinées que celle qui consistaient:
- soit à nier le problème,
- soit à nier l’existence de mouvements de contestation,
- soit à les dénigrer.
Il fallait en tout premier lieu verdir leur propre image aux yeux du public. Harrison (devenu multimillionnaire depuis) explique dans son livre "Going green" en 1993, que l’objectif de ces entreprises, c’était de "rester dans le business vert", non pas "d’aller plus loin dans le vert, mais de conserver les moyens de leur croissance et de leur prolifération". Quelques exemples récents:
C’est le sens de la démarche de MC Donald's qui s’associe à Environnemental Defence pour renoncer à certains emballages en plastique ou son partenariat actuel avec Max Havellaar, distributeur de café provenant de réseaux d’économie équitable; c’est Rhône-Poulenc sponsorisant naguère Ushuaïa Nature, l’émission de Nicolas Hulot. C'est Coca-Cola à Nantes sponsorisant des artistes régionaux pour relouquer sa canette (ou comment faire de la coca-collaboration).C'est Carrefour proposant des sacs recyclables en sus des sacs jetables (!)...

Pour les entreprises travaillant dans le secteur de l’environnement, le greenwashing, la désinformation verte, est l’équivalent exact du blanchiment d’argent pour les narcotrafiquants, une façade destinée au grand public derrière laquelle elles peuvent abriter leurs activités.
C'est pourquoi le texte signé paru dans la Dépêche du Midi nous fournit, au delà de l'indignation, un petit exercice d’explication:
Une partie ultraclassique de la réthorique consiste à jeter le discrédit sur l’opposant: l'opposition y est qualifiée de "stérile". Cela relève de la tautologie. L’opposant est forcément stérile, comme chez le colon le nègre était paresseux ou chez le mollah la femme faible et capricieuse. L’oxymore "opposition féconde" n’est jamais employé pour la bonne raison que si l'on commencait à trouver chez l’opposant des germes de vérité, nos propres certitudes s’effondreraient. En fait dans "opposition stérile", il faut lire "opposition inutile", tant ces gens-là sont convaincus d’avoir pour eux la raison du plus fort.

On a choisi le terme d’"agitation", assez vague mais toujours connoté de façon péjorative: l’agitation, maniée par les "agitateurs" précède de peu les “troubles “ à l’ordre public avec ses trublions, signe annonciateur de sédition, d’insurrection, voire de révolution. Toutefois, le mot "gesticulations", souvent associé à "vaines" n’apparaît pas non plus. Il est pourtant très en vogue chez les politiques. Le vrai politique, lui, n'a cure de l'agitation superficielle. Drapé dans sa dignité, il oeuvre en silence, loin du "tintamarre médiatique".

Intéressant ici est l’usage de "propagande", en position d’adjectif épithète. Il n’existe pas, bien entendu. Propagande n’a pas de masculin puisque c’est un nom, pas un adjectif. L’effet escompté est un effet de causalité: "agitation propagande" signifiant "agitation à des fins de propagande". Mais les mots sont malins. On sent que dessous réside un autre sens plus caché: on craint à juste titre que l'agitation ne se "propage". Car il semble que réside dans la vallée en grand nombre des fomenteurs de troubles, des agitateurs patentés, des factieux et des séditieux, des individus dont le seul passe temps semble être la préparation de banderoles et de meetings juste tolérés par la police. Ces individus (pléonastique: individus isolés), ces agitateurs (augmentatif: professionnels) semblent être victimes de troubles caractériels. Sinon , comment expliquer autrement la "recherche systématique" de l’opposition ? Ces mères de famille, ces commerçants, artisans, enseignants, actifs ou retraités, élus ou notables, tous victimes de troubles obsessionnels qui les conduisent de façon totalement irrationnelle à dire systématiquement non à ce beau projet.
Seules des aberrations comportementales peuvent expliquer cette monomanie de la négation (de même, Berlusconi décrit comme "mentalement dérangés" ces magistrats qui cherchent à enquêter sur les affaires de corruption qu'il trimballe).

A "manifestations", trop usité, le communicard préfèrera le désormais "pris en otage" , très tendance sans qu’on sache très bien qui devient l’otage de qui . C’est finalement peut-être la définition de notre société moderne, où nous sommes tous mutuellement otages les uns des autres. Par un grand écart langagier, les opposants "prendraient en otage" la population locale qui elle-même est opposée au projet de la monstrueuse décharge ! Et si la SITA elle-même n’était qu’une gigantesque structure prise en otage par son propre fonctionnement, profits à engranger et dividendes à verser, condamnée à la surenchère et à la fuite en avant, sous peine de voir les actionnaires se dérober sous elle comme les lixiviats dans les casiers ?

Une fois les opposants dénigrés de façon extrêmement classique et somme toute peu imaginative, restait à verdir sa propre image. La Sita s’y efforce de façon à mon avis quelque peu ringarde. Visite guidée:
on va saupoudrer la communication de termes soigneusement vagues mais choisis pour leur effet sédatif et laxatif. Exactement le même usage que le CD imitant la musique inca au crépuscule avec une verveine-menthe avant d’aller se coucher. Ça donne: utile, qualité, concrètement, constructif, implication... pourtant, que des gens se sentent impliqués dans l'affermage d'un service public qui va leur rapporter sept millions d'euros /an sur des décennies, c’est bien la moindre des choses, non ?

La "sérénité" paraissait réservée aux vieillards, au bouddhiste comtemplatif, au sage,... parler de sérénité dans une entreprise comme la Sita relève d’un sens aigü de l’antiphrase.

Plaçons à part le terme "transparence". Popularisé par Gorbatchev lorsqu'il était encore président en exercice de la défunte URSS, c’est la traduction du russe "glasnost". Transparence, lui, vient du latin "trans" à travers et paraître. Paraître à travers quoi ? à travers la désinformation verte pardi !
C’est bien entendu une aimable bouffonnerie que de prêter cette qualité à une multinationale: transparence des comptes ? transparence des montages financiers ? des pouvoirs et des réseaux occultes ? des process de fabrication ? de la chaine de décision ? transparence fiscale ? Allons donc !
Une entreprise qui serait réellement une maison de verre, ses jours seraient comptés. Sita, assume ton opa-sita !

Plus inquiétant est l’usage du mot "citoyen".C’est l’équivalent sémantique du détournement de fonds. C’est un braquage de mots. Un hold-up verbal. Par quel monstrueux tour de passe-passe une entreprise privée peut-elle annexer un mot qui n’appartient pas à sa sphère si ce n’est pour balancer son encre comme un poulpe ? Ou bien le terme s’est tellement galvaudé qu’il est tombé bien bas (repas citoyen, café citoyen, initiative citoyenne, geste, attitude,.. ) ou bien c’est la trop grande connivence de l’entreprise avec les politiques qui l’autorise à user d’un terme qui lui est étranger. Dans tous les cas, on assiste en direct à un détournement sémantique. Essayez à votre tour de détourner un terme issu de l’entreprise:
- un pyjama d’excellence avec une solide marge de progression
- un petit-déjeuner expert
- un caca performant doté d'un fort taux de pénétration auprès des marchés émergents
- une belote aux profits exponentiels sur retour d'investissement...
Ça prête à rire. Enfin j’espère.
Moins risible le relais effectif que prête complaisamment la Dépêche du Midi à cette communication d'entreprise. Comme quoi un journal qui s'intitule "démocrate" a lui aussi pas mal de progrès à faire...

Pour aller plus loin dans la découverte des stratégies d'entreprise, il faut lire "La Grande Mascarade, ces entreprises qui lavent plus vert", d'Eveline Lubbers, aux éditions Parangon (20€). On y apprendra avec profit comment les multinationales se construisent des façades à coups de "durable", "socialement responsable", "éthique", "équitable" et même "éthiquable". En pratique , c'est coups tordus, pressions, espionnage industriel et procès contre leurs détracteurs. Tout un système d'intolérance mis au jour dans toute son ampleur, le refus absolu des critiques et des divergences d'opinion, la répugnance totale à exposer ses pratiques au public et à lui rendre des comptes. Cyniquement, ces pratiques occultes se drapent dans les oripeaux de la démocratie et de la liberté, quitte à se délocaliser massivement pour échapper au contrôle public échapper à ses responsabilités.

Sita compris ça, crois-moi camarade, garde précieusement tes convictions !

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